家電業危機別賴金融風暴

蕭武
燻煙字簍 博客
2008-12-06
http://blog.sina.com.cn/xiaowu9000


前一陣朝廷搞了家電下鄉招標，國內稍微有點名氣的家電企業都中標了。這個事情其實已經試驗了一陣子了，並不是今年才開始的。不過正當著經濟危機的時候，朝廷放出這個消息來，多少還是讓人覺得這個事情跟朝廷抵禦經濟危機有點關係。這一陣子，朝廷又在吹風，說是準備已經陷入困境的汽車行業也要準備下鄉，有些企業已經作出了生產計劃調整方案，原來以城市主流車型為主的企業也準備著轉向，搞點農用車下鄉去了，原來總裝上流社會的品牌也開始計劃生產點便宜的、適合內地消費水平的車了。總而言之，現在看起來，大家都打上內地和農村的主意了，指望著天朝廣大的內地和農村市場能成為載著他們渡過這場經濟危機的諾亞方舟。

不過，我的看法還是那樣，農村不是經濟危機的諾亞方舟，拯救不了天朝，也拯救不了資本主義。

天朝的家電業從80年代開始起步，90年代的時候最紅火，全國各地都出現了一些不同程度的知名家電企業，比如長虹、海爾、TCL等等。而且，經過初期的資本和技術積累，基本上都發展成了綜合型的家電企業，電視機、DVD、冰箱、空調、洗衣機什麼的都搞一點。不過，差不多到90年代中期的時候，家電業就開始初步洗牌了，一些地方性的企業被淘汰出局了，資本實力比較強的家電企業基本上都把營銷神經伸展到了全國各地的每個角落。同時，家電業的行業平均利潤也在急劇下降。這個現象其實至少應該能夠說明，天朝家電業的發展已經正在接近天花板了，大家應該考慮轉型，但是大家誰也沒想過這個事情，還是大魚吃小魚，小魚吃蝦米，指望著靠搶佔更多市場來維持發展。

也就是在這個時候，國內的家電業出現了嚴重的重複建設問題，各家電企業幾乎沒有分工，都是綜合型企業，什麼家電流行就生產什麼家電。到97年東南亞金融風暴爆發前，天朝就出現了VCD產能嚴重過剩的情況，而當時仍然有一定空間的彩電市場也比較冷清，原因就在於VCD當時利潤較高，而彩電經過幾輪價格戰，已經利潤很低了，企業都不願意幹。最後只能靠降價打價格戰來解決問題，大家一場火拚，最後把行業利潤降到了最低點，直到最後VCD被DVD替代，才算了事。後來又出現了電腦和手機，大家又是一窩蜂地往上衝，結果到03、04年，大部分家電企業都退出了，只剩下部分企業還在浴血堅持。2000年前後，家電行業開始進入全行業危機，大企業也開始尋找別的路子，或者生產市場上流行的電子產品比如手機、電腦，或者轉向開拓國外市場。但這些也沒能解救深陷危機的家電業，原來的著名家電企業因為這樣那樣的問題倒閉、被收購的消息仍然頻頻出現於報端。

屋漏偏逢連夜雨的是，就在家電業的利潤不斷下降的時候，家電行業的營銷模式也開始出現重大變化了。國美和蘇寧這種家電賣場的崛起截斷了家電行業的整個營銷通路。原來家電企業都是自己在各地設立營銷總部，然後向代理商、零售商發貨。面對分散的談判對手，家電企業基本上還是能掌握定價的主動權的，所以利潤還是能夠控制。而大型家電連鎖賣場這種銷售模式迅速興起後，整個就顛倒過來了，各個主要市場的營銷渠道基本上都要經過大型家電賣場，家電賣場掌握了絕對的主動權，生產企業只能被迫接受。整個行業的利潤既更進一步被攤薄了。江湖傳言說，在黃光裕處事前，實際上國美的主業也就是家電銷售連鎖的平均利潤只有5%，壟斷了主要市場營銷渠道的領受連鎖尚且如此，生產企業的行業平均利潤就更加可想而知了。

所以出現這種情況，原因很簡單，家電業的生產能力相對市場消化能力來說，已經嚴重過剩了。這裡的市場主要是指城市尤其是大中型城市的市場已經早都飽和了，而廣大內地市場和農村市場仍然是有很大空間的。但是大家都知道，改革開放這些年來，城鄉差距不斷擴大，農村很窮，農民沒錢，農民不是不想用電器不想現代化，而是實在用不起。比如彩電吧，城市市場已經開始推廣和普及平板電視了，而農村實際上連20英吋左右的彩電都還沒普及。但是相對新產品的高利潤來說，老式彩電的利潤確實是太薄了，企業都不願意生產。所以大家都往平板電視市場裡擠，而真正還有廣大空間的市場卻無人問津。再比如洗衣機，現在流行的已經是滾筒式、電子化的了，而這些玩意兒對農村來說，別說農民根本買不起，就是買得起，也不會用。可是生產企業不管這個，還是猛上新產品。去年我租的房子裡的洗衣機壞了，我想買一個，找來找去就是找不到便宜點的，最便宜的是兩三千塊。老式的倒是便宜，但是根本沒有。同志們啊，兩三千塊是剛畢業的大學生一個月的工資啊，而對農民來說，那可是一個人辛苦大半年還不一定能掙到的巨款，你讓他們怎麼敢用電器怎麼敢享受改革開放的偉大成就呢？

去年五月回家，我到鎮上的家電專賣店裡看過，基本上都是老式的電視機洗衣機和冰箱，電視機主流的基本上就是一千左右，洗衣機也大概800到一千上下，冰箱貴點，基本上是1500左右，而且都是海爾、長虹、TCL之類農民眼裡的「名牌產品」了。而到現在洗衣機在我們家那裡實際上還是沒有普及，原因無非是，第一很貴，第二耗電，第三費水，農民還是望而卻步，沒有兒子結婚女兒出嫁之類的事情，一般還是不會去買的。我家的電視機也是十四英吋的黑白電視機用了十多年，直到04年才換過成彩電的。家電超生命週期服役對必須節儉過日子的農村來說是普遍而且必須的。

汽車業我以前談救市的時候談過一點，現在再重複一下我上次的話，汽車業的危機實際上與經濟危機的關係並不大，不管有沒有華爾街風暴、金融海嘯、次貸危機，汽車業在今年轉入低估都是肯定的。全國的汽車生產企業的產能預計2010年是1200萬輛，而市場消化能力只有1000萬輛，就這還不算這幾年還在陸陸續續地審批上馬的地方上的汽車工業項目。如此嚴重的產能過剩，怎麼可能不危機呢？經濟危機頂多不過是讓經濟危機早點爆發罷了，並不是根本性的原因。自己的事情還是不要往米帝身上賴的好，要說紡織業、小商品和玩具之類的東西是米帝拖累了天朝，還可以說說，汽車和家電就別賴人家了吧。

話雖這麼說，這畢竟是天朝變修加入國際資本主義體系以來第一次遭遇經濟危機，大家都不知道該怎麼辦，亂想辦法是可以理解的。但是天助自助者，還是自己多想辦法吧，不要出了事情就找別人的麻煩。

天祐吾國。